Avento Consultoría

De gimnasios y mermeladas

El otro día dando un paseo pasé por delante de un gimnasio (privado) y tras los comentarios a mi post anterior me dio por entrar a recoger información sobre las tarifas, tipos de abono, etc. Una recepción espectacular me daba la bienvenida y detrás del mostrador un chico y una chica, ambos con una estética envidiable. «¿Si vengo aquí me pondré así de bueno?» Solicito un folleto informativo y me dan un papel con un diseño gráfico exquisito y un montón de información. Tanta información que me quedo perplejo.

Al revisar el folleto voy directamente al apartado de Tarifas. Me encuentro con que este gimnasio cuenta con ocho tarifas diferentes, en función de mi edad y de las áreas a las que voy a acceder. En cada tarifa hay dos conceptos: matrícula y mensualidad. En total: 16 items a evaluar.

Paso al apartado de Servicios y Cursos. Tengo más de 20 posibilidades a elegir, teniendo en cuenta que en muchas de ellas las clases están organizadas por niveles de destreza, debo seleccionar entre casi 40 posibilidades.

Sobre el papel esta oferta está muy orientada al/la cliente/a. Un amplio número de posibilidades facilita que nadie se quede sin una oferta acorde a sus necesidades y posibilidades. Una oferta de manual de gestión. Sin embargo, a mí me asusta.


La paradoja de la elección

«Dos investigadores americanos, Sheena Iyengar y Mark Lepper, llevaron a cabo hace años un interesante experimento en un supermercado elegante: fingiendo que estaban haciendo una promoción de mermeladas de sabores exóticos, expusieron a la venta varios tipos distintos. En el primer experimento se limitaron a ofrecer seis mermeladas distintas; y en el segundo ampliaron a 24 el número de sabores ofrecidos. Cuando compararon el comportamiento de los consumidores en uno y otro experimento observaron diferencias llamativas: en el primero, la limitada variedad de mermeladas hizo que sólo el 40 por cien de los clientes se parara a mirarlas; en el segundo, el gran número de mermeladas exóticas picó la curiosidad del 60 por cien de los clientes. Ahora bien, una cosa es que se pararan a mirar y otra que compraran: paradójicamente, en el primer caso, aunque se pararon pocos clientes, el 30 por cien compró alguna de las seis mermeladas exóticas; en el segundo, aunque se pararon muchos, tan sólo compró el 3 por cien. El experimento confirmó la hipótesis que los investigadores llamaron de “exceso de alternativas” (choice overload): cuando los consumidores se enfrentan a un número excesivo de alternativas, a menudo renuncian a cualquiera de ellas y acaban por no comprar.

En un experimento posterior, la gente tenía que elegir bombones de chocolate de entre cierto número de marcas, que era seis en un caso y 30 en otro. Cuando, efectuada la elección, pidieron a la gente que evaluara su satisfacción con la opción elegida, comprobaron que siempre se decían más satisfechos quienes habían tenido menos alternativas entre las que elegir.» (La paradoja del bronce, de Manuel Conthe)

El dilema de la elección nos asalta en multitud de ocasiones, al comprar cualquier aparato electrónico, tv, ordenador, mp3, teléfono móvil, de entre una amplísima oferta con innumerable número de funciones. Al tener que elegir un destino de vacaciones de entre todas las ofertas posibles. O ¿porqué no? Al contratar en el gimnasio una serie de servicios y pagarlos de una forma determinada. Al final, abrumado de entre tanta elección deportiva decidí no abonarme (bueno, tampoco era mi intención).

«Ésa es la esencia de la paradoja de la abundancia: el exceso de alternativas, lejos de beneficiarnos, puede conducirnos a la inacción».

Este Post fue creado el 05-Noviembre-2009 a las 14:26:00 y está fijado dentro de Economía y deporte

6 respuestas a De gimnasios y mermeladas:

Bibby dice:

¿Y los restaurantes? Según esta paradoja una carta variada atraerá a más clientes nuevos. En el caso del restaurante una vez que te sientas, cenas, no te vas. Es decir siempre consumes. Pero a su vez, si no sales satisfecho, es posible que no repitas. Es decir que un restaurante debería buscar un equilibrio entre un menú suficientemente amplio para atraer nueva clientela, pero a su vez suficientemente limitado como para que la satisfacción no sea vea condicionada. O apostar por la calidad del menú (independientemente de su profundidad) y el trato exquisito al cliente.

Juanma Murua dice:

Es cierto, no había pensado en el caso de los restaurantes. Una carta excesiva puede resultar abrumadora a la hora de elegir el menú. El restaurante debería buscar ese equilibrio que tú propones.

De todos modos, ante ese problema el restaurante tiene otras armas:

- Por un lado el menú degustación, que nos permitiría probar un poco de muchos platos (me confieso admirador de esta modalidad)

- Por otro, los menús de temporada. A lo largo del año el restaurante cambia de platos y de ese modo presenta una carta más fácilmente asumible por la clientela.

En caso de que el restaurante no ofrezca estas modalidades, la clientela puede optar por otra estrategia: compartir platos.

A pesar de esto, sí que detecto el problema del dilema de la elección en muchos restaurantes en otro producto: el vino. La carta de vinos en un gran número de restaurantes, especialmente en los caros, es desproporcionada. Resulta imposible conocer tantos vinos. Nuestra estrategia podría ser confiar y pedir opinión al somelier.

El caso de los vinos da para otro tema de conversación (o de otro post si me entra la inspiración) y es la trampa psicológica en la que caemos las y los consumidores al confundir el precio de un producto con el valor del mismo. En muchos casos, particularmente en el mío, nos fiamos excesivamente del precio como indicador de la calidad del vino, atribuyendo a un vino caro una calidad superior al de uno algo más barato. Esto lo saben las bodegas y se aprovechan de ello. Hace un tiempo escuché en la radio que una bodega, a la vista de los excedentes que había tenido de un vino económico, decidió volver a sacar al mercado el mismo vino con la etiqueta cambiada y a un precio superior. En esta segunda ocasión las ventas del mismo vino fueron mucho mejores que en la primera. Desde mi experiencia particular, la verdad es que no extraña.

Un brindis por tu comentario.

mikel Y dice:

Muy interesante el post. Como dice Bibby, se debe buscar el equilibrio. Barry Schwartz, dice lo siguiente:"Demasiadas decisiones hace que la gente evite tomar decisiones. Aumentan las expectativas y hacen que la gente tenga miedo de escoger mal. Uno no espera mucho si solo hay dos opciones; pero si se puede elegir entre cien posibilidades alguna tiene que ser buena". Un saludo,

Iñaki Iturrioz dice:

Me resulto muy nteresante nuevamente tu aportación, Juanma.

Voy a ser valiente (esto es porque realmente no he leído nada acerca del tema)...

Digo yo que gran parte de la clave del mermelada-gate está en la persona que ofrece la mermelada (si es que existía).

Traslado la experiencia al caso del gimnasio.

Si el/la recepcionista es capaz de formular un par de preguntitas previas de guía sin enfrentar directamente al cliente con las 250 alternativas del folleto, es probable que la elección se reduzca a esas 6 opciones más "abarcables" por el cliente. también cabria la posibilidad de disponer de más de un folleto o de acompañar el folleto de hojas informativas adicionales más "segmentadas".

Así mismo, se me ocurre que en ofertas vía telemática podría ser una buena idea guiar al cliente planteando opciones previas que le ayuden a guiarse por entre la selva de opciones...

De esta manera no renunciamos a una mayor variedad de alternativas buscando determinada tipòlogia de clientes y facilitamos la toma de decisiones.

La parte artística (entrenable) del proceso que descansa en la persona.

*Por otra parte, qué divertido eso de guiar a las personas en la decisión de qué mermelada exótica elegir. Seguro que podríamos terminar estableciendo relaciones entre tipo sabor de la mermelada y perfil del cliente: ¿son más introvertidos los que se inclinan por lamermelada de mango?¿son más inquietos los que eligen la de fruta de la pasión? jejejjjj

Juanma Murua dice:

Siguiendo el comentario de mikel Y he revisado algunas páginas sobre Barry Schwartz y en esta página da unas orientaciones interesantes:

http://www.ilustrae.com/ilustrae/2009/04/entrevista-con-barry-schwartz-autor-de-paradox-of-choice-.html

Aplicando su lógica al gimnasio se trata de "paquetizar" los servicios, de forma que se ofreciese una serie limitada de abonos: abono cardio, abono acuático, abono topemazas, etc... De este modo la persona que se interesase ya tendría una primera aproximación de los servicios a los que puede acceder y las utilidades de cada servicio. Una vez comprendido esto y que esta persona entienda lo básico de la oferta podría pasarse a personalizar el abono, modificando el "paquete" de cursos o servicios a los que acceder. Sería algo así como "ponme una de cardio pero quitando el aerobic y poniendo yoga".

Ya ves que no es nada nuevo y que la solución está inventada, la clave está en que el proceso de compra/contratación sea paulatino, sin apabullar con las opciones desde el principio. Bueno, eso creo.

Un saludo exótico

Bibby dice:

Lo de los paquetes me da que pensar. Este verano, como los anteriores, hemos ofrecido actividades deportivas (deporte+playa+tiempo libre) dirigidas a chavales entre 6 y 11 años. Toda la mañana los cahavles ocupados que es lo que buscan los padres. Nos surgio la duda de si era más atractivo ofrecer: